Membandingkan Nilai Trust (Kepercayaan)
1. Mengapa Kita Harus Menghitung Branding Value
Perusahaan sering menginvestasikan dana besar pada iklan tanpa benar-benar Menghitung Branding Value yang mereka peroleh dari berbagai saluran komunikasi. Nilai merek (brand value) adalah aset tak berwujud yang mencakup reputasi dan loyalitas.
Oleh karena itu, mengukur nilai ini sangat penting, karena ini menilai kinerja dan keberlanjutan bisnis. Intinya, kita perlu memahami mana investasi komunikasi yang memberikan pengembalian paling optimal dan kredibel di mata publik. Selanjutnya, pemahaman ini membantu kita mengalokasikan anggaran secara bijak.
2. Perbedaan Mendasar: Iklan Berbayar vs. Publikasi Media
Publikasi media (earned media) dan iklan (paid media) memiliki perbedaan fundamental dalam hal kredibilitas. Iklan adalah pesan yang sepenuhnya kita kontrol dan kita bayar. Namun sebaliknya, publikasi media adalah liputan yang diperoleh dari pihak ketiga yang independen (wartawan atau media).
Data menunjukkan bahwa konsumen cenderung menganggap informasi dari sumber independen jauh lebih kredibel daripada konten yang disponsori. Maka dari itu, kepercayaan menjadi mata uang baru branding yang utama.
3. Kredibilitas Sebagai Faktor Kunci dalam Menghitung Branding Value
Kredibilitas menjadi elemen penting saat kita Menghitung Branding Value. Publikasi media (seperti berita, ulasan editorial, atau wawancara) memberikan endorsement implisit dari media tersebut. Dengan demikian, publik merasakan pesan ini lebih otentik.
Sebagai contoh, laporan Edelman Trust Barometer konsisten menyoroti bahwa publik lebih mempercayai jurnalis dan ahli teknis daripada CEO perusahaan atau iklan. Jelas, liputan media memberikan nilai kredibilitas yang tidak dapat kita beli dengan uang iklan. Akibatnya, publikasi media memiliki dampak mendalam.
Sulitnya Menghitung Branding Value atas Nilai Media (AVS dan EMV)
1. Dilema Penggunaan Advertising Value Equivalency (AVE)
Dulu, praktisi PR sering menggunakan metode Advertising Value Equivalency (AVE) untuk Menghitung Branding Value publikasi media. AVE mengukur nilai publisitas seolah-olah itu adalah ruang iklan berbayar. Akan tetapi, kita kini menganggap metode ini usang dan menyesatkan.
Alasannya, AVE gagal menangkap nilai kualitatif seperti sentimen positif, konteks, dan kredibilitas yang dimiliki oleh earned media. Sehingga, kita memerlukan metrik yang lebih canggih dan akurat untuk pengukuran ini. Oleh sebab itu, banyak organisasi telah meninggalkan penggunaan AVE.
2. Kompleksitas Earned Media Value (EMV) dan Variabel Kualitatif
Meskipun Earned Media Value (EMV) menjadi solusi yang lebih baik daripada AVE, EMV tetap menghadapi tantangan. EMV mencoba Menghitung Branding Value dengan memperhitungkan jangkauan media, otoritas situs, dan sentimen.
Namun, kita sulit mengukur secara numerik variabel kualitatif seperti kualitas pesan (key message pick-up) atau pengaruhnya terhadap keputusan pembelian. Contohnya, liputan di media tier 1 (tingkat atas) memberikan dampak emosional yang jauh lebih besar meski jangkauannya mungkin sama dengan media tier 3. Oleh karena itu, EMV memerlukan interpretasi yang cermat.
3. Hubungan Tak Langsung antara Publisitas dan Penjualan (ROI)
Tantangan lain dalam Menghitung Branding Value dari PR adalah menentukan Return on Investment (ROI) secara langsung. Iklan memberikan data penjualan yang jelas. Sebaliknya, dampak publisitas media terhadap penjualan bersifat tidak langsung dan jangka panjang, karena lebih fokus pada kesadaran merek (brand awareness) dan citra.
Oleh karena itu, kita harus beralih dari metrik penjualan murni ke metrik yang mengukur perubahan perilaku dan persepsi konsumen, yang membangun fondasi kesuksesan jangka panjang. Di samping itu, kesabaran dan pandangan jauh ke depan sangat diperlukan.
Metrik Modern untuk Menghitung Branding Value yang Akurat
1. Fokus pada Quality of Coverage dan Sentiment Analysis
Untuk Menghitung Branding Value yang akurat, kita harus memprioritaskan kualitas liputan (Quality of Coverage) di atas kuantitas. Ini berarti kita menggunakan alat sentiment analysis untuk menilai apakah publikasi memuat sentimen positif, negatif, atau netral.
Selain itu, kita juga harus mengukur key message pick-up, yaitu seberapa banyak pesan inti merek kita yang berhasil media sampaikan. Dengan demikian, kita memastikan bahwa publisitas media benar-benar selaras dengan tujuan branding strategis kita. Selanjutnya, kita bisa mengidentifikasi peluang perbaikan.
2. Pendekatan Komprehensif: Menggabungkan Metode Kuantitatif dan Kualitatif
Solusi terbaik untuk Menghitung Branding Value mengintegrasikan metode kuantitatif dan kualitatif. Secara kuantitatif, kita dapat menggunakan metrik seperti pangsa suara (Share of Voice) dan jangkauan (Reach) yang berasal dari media monitoring.
Sementara itu, secara kualitatif, kita melaksanakan survei konsumen untuk mengukur brand recall (daya ingat merek) dan brand equity (ekuitas merek) setelah kampanye PR. Pendekatan gabungan ini memberikan gambaran nilai merek yang holistik. Jelasnya, data ini saling melengkapi satu sama lain.
3. Mengukur Role of Brand (R) dalam Keputusan Pembelian
Salah satu rumus modern untuk Menghitung Branding Value (V=F×R×S) menekankan pada Role of Brand (R). Nilai R adalah persentase kontribusi merek terhadap keputusan pembelian konsumen, yang reputasi sangat memengaruhinya.
Oleh karena itu, publikasi media yang berhasil menciptakan kepercayaan akan meningkatkan nilai R ini. Artinya, PR yang sukses membuat konsumen lebih rela memilih produk kita atau membayar mahal, sekalipun dibandingkan dengan produk sejenis. Dengan kata lain, PR adalah investasi nilai.
Membangun Aset Reputasi Berharga
Kita telah melihat bahwa Menghitung Branding Value bukan hanya soal biaya iklan, melainkan tentang investasi dalam kredibilitas dan kepercayaan. Publikasi media (earned media) terbukti memberikan value reputasi yang tidak tertandingi oleh iklan berbayar.
Pada akhirnya, merek yang kuat adalah aset yang tahan banting terhadap krisis. Oleh karena itu, fokuslah pada narasi otentik dan hubungan media yang strategis. Ingin mengukur branding value Anda secara akurat dan mengoptimalkan strategi earned media Anda?
Kunjungi laman resmi Bissmedia sekarang untuk mendapatkan wawasan mendalam dan layanan konsultasi terpadu mengenai pengukuran nilai reputasi dan strategi public relations digital.